200元一盒还要“配货”，雪糕涨价出圈成“网红”？

　　    网红风席卷雪糕界，越来越贵的雪糕你还吃得起吗？

　　五一假期，四川德阳广汉市三星堆博物馆上新了一款“青铜味”雪糕。此款文创雪糕以三星堆祭祀坑出土的两款青铜面具为模板，分为“出土味”(巧克力)和“青铜味”(抹茶)两种。

　　当天1200多支雪糕很快售罄，一位游客表示：“雪糕售价10元不贵，但是排了很久的队才买到了两支。”之后她在社交平台晒出雪糕，引来不少评论和点赞。

　　在社交平台上，造型各异的雪糕逐渐成为游客在景点“打卡”的新焦点。现在像故宫、西湖、黄鹤楼、乐山大佛等知名5A级景区，都在结合景点特色推出造型独特的文创雪糕。    图源：天猫德氏旗舰店

　　当然，雪糕出圈的方式也不止一种。

　　最近，“国民教辅”《5年高考 3年模拟》推出的一款“五三”雪糕成功出圈，该雪糕在网络上走红后，引发广泛关注。    图片来源：天猫发言人微博图片

　　雪糕的不断升级也推动了行业规模的进一步扩大。据中国饮食行业协会调查数据显示，2014年，我国冰淇淋市场规模仅708亿元，2019年则迅速增至近1380亿元，市场规模稳居全球第一，预计2021年有望超过1600亿元。

　　有趣的造型和不断涌现的新口味，成了雪糕吸引消费者的两大法宝；同时，走在消费升级路上的雪糕价格，也是肉眼可见的在变贵。

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　　“天价”雪糕来袭

　　近几年，随着越来越多的网红雪糕品牌出圈，雪糕界的“涨价”越发明显。据观察，目前部分雪糕价格都在10元以上。

　　雪糕悄无声息地踏进了10元时代，让小时候吃惯了5毛1块钱的雪糕的网友们深感无奈。

　　据一位冷饮批发商透露，从今年5月份开始，和路雪等多家冰淇淋品牌批发商的价格就已上调，终端市场也只能跟随整个市场涨价。

　　在天猫、京东等和路雪电商平台上，可爱多和梦龙同步涨价1元以上，其中京东和路雪官方旗舰店内，可爱多6支装定价在31元。咨询官方旗舰店客服人员涨价情况，对方回应称，“一切以主页价格为主。”

　　根据启信宝的数据显示，和路雪(中国)有限公司是联合利华(中国)投资有限公司的全资子公司，和路雪1993年进入中国市场，目前在中国市场有梦龙、可爱多、和路雪、麦酷狮四个主要品牌，全面覆盖高端中端低端产品线。其中梦龙为高端品牌，而可爱多定位为中低端品牌，因甜筒的造型和口味独特，在中国15-45岁人群中，品牌知名度达80％。

　　据媒体报道显示，经过二十多年的发展，如今中国已成为全球第一大冰淇淋市场。在市场份额方面，排名前五的伊利、蒙牛、八喜、和路雪、雀巢市占率合计超过50％，基本成为全国性品牌。

　　在和路雪涨价的同时，其他雪糕品牌也开始进行全方位涨价，进入5月以来，伊利、蒙牛等品牌纷纷上调了零售价。不过，伊利、蒙牛等品牌4元左右冰淇淋的价格上调都控制在0.5-1元之间，涨幅未超过20％。而可爱多零售价直接上涨了1元，涨幅高达25％。

　　而在购物平台上输入“雪糕”，页面上不仅显示了各类品牌售卖的雪糕，还有更为细致的种类划分，用户可以根据分类进行精确选择。销量较高的几个品牌，雪糕单价大约在每支5元至15元不等，有购买者表示，口味是挺好的，就是稍微贵了点，也有人认为，口味好贵一点也无妨。    图片来源：购物平台截图

　　不过，最贵的恐怕要属于网红品牌钟薛高的一款新品雪糕了，不仅官网售罄，代购价格甚至炒到了200元一盒！不止如此，还不能单买，必要接受搭售其他雪糕才能买到！

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　　层出不穷的网红雪糕

　　如果不是经常活跃在互联网，很多消费者对于雪糕界层出不穷的网红风，可能并不太了解。

　　事实上，从几年前开始，雪糕的口味就已经不再“单纯”了，除了甜味、奶味、水果味之外，各种奇葩的口味也纷纷涌现，比如海苔、肉松，甚至老干妈、臭豆腐......

　　相比小时候熟悉的味道——北冰洋小豆冰棍、光明三色杯、蒙牛绿色心情等，如今身处网红时代，雪糕的心已经变得越来越“不安分”！

　　尤其是近年来爆火的钟薛高、中街1946等新一代网红雪糕品牌，更是刺激了雪糕的网红之路。

　　而网红雪糕想要成为网红，离不开一个字：贵。

　　在2018年的雪糕市场，一款名叫“厄瓜多尔粉钻”的网红雪糕卖出了66元一支的天价，其所属品牌钟薛高也因为“雪糕中的爱马仕”这一定位一炮而红。当年的“双11”，仅1岁的钟薛高就斩获了天猫冰品销售榜榜首。    图片来源：天猫钟薛高旗舰店

　　“看完钟薛高我混乱了，竟然觉得哈根达斯平价朴素得令人心疼。”钟薛高单支12-20元的价格也大大提高了人们对于雪糕价格的阈值，曾经以为10元的梦龙就是雪糕的“天花板”了，结果现在10元只是网红雪糕的起步价。

　　这些明显带着社交标签的新消费品牌，其实从一开始瞄准的就是网红路线。比如钟薛高的古典瓦片形状外观，每只雪糕棍上还有一句吃完才能看到的“箴言”，都带着特殊的营销“卖点”。

　　在网红化的刺激之下，如今雪糕的口味也变得更热闹与奇葩了。比如白酒、德式黑啤等酒味雪糕，大闸蟹、铁锅炖、石锅拌、葱爆大鱿鱼、葱爆牛奶、芥末海苔等小吃风味雪糕......

　　口味上的不断奇葩，其实根源还在于商业上的成功。根据天猫小黑盒和阿里妈妈的数据，2020年“芥末味”“臭豆腐味”冰品的GMV同比增长了1368%和6772%。

　　此外，相比这些在味觉上下功夫的，在颜值上寻求突破则是景区文创雪糕走出的另一条“网红之路”。

　　从玉渊潭首次推出文创雪糕，到景山推出特色口味，再到敦煌研究院雪糕棒的隐藏惊喜，伴随着声浪的崛起这些文创雪糕也在景区刮起了一阵风，如今更是成了标配。

　　网红式的打法，也启发了传统的竞争对手，例如“须尽欢”雪糕已经成为伊利冷饮事业部最重要的网红单品，伊利还为这款鲜果冰淇淋的雪糕请了代言人郑云龙。

　　在网红化的逻辑中，高品质优势、颜值、个性有温度等要素，已是雪糕的新突破口。过去那种一个单品通过规模优势与渠道建设打天下的做法，似乎也不再奏效。

　　不过，在这背后无论是新消费品牌，还是景区的文创品牌，在利用网红的打法，把雪糕的快消属性削弱以后，其目的都是为了完成价格上的“逆袭”。

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　　雪糕为何越来越贵了？

　　从小时候的5毛钱1块钱，到如今10元甚至66元一支的史上最贵雪糕，让人不禁问道：雪糕到底为啥越来越贵？

　　有观点认为，造成雪糕涨价与制作雪糕的原材料价格上涨有关。一方面，奶粉和糖的价格飙升直接导致了雪糕涨价。从2013年起，雪糕开始告别“一元”时代，据相关数据统计，2007年-2013年间，奶粉的价格就翻了一倍，而制作雪糕的主要原料之一就是奶粉。

　　另一方面，随着人们生活水平的提高，健康饮食成了风向标。除了口感，雪糕配料是否健康也被越来越多消费者看重。于是，作为巧克力雪糕的原料之一，低价但不健康的可可脂被价格较高但相对健康的的可可粉取代。

　　还有观点认为，国外高端雪糕在中国的畅销促使国内雪糕品牌商也开始走”高端路线”。在2017年中国冰淇淋行业TOP10中，国外品牌占7席，而国产品牌只有伊利、蒙牛和巧乐兹上榜。于是，国内雪糕商家就开始“借鉴”外资品牌，在原材料上下功夫，如使用成本较高的生牛乳和稀奶油制作“全乳脂冰淇淋”。

　　但该说法对某些“天价”雪糕似乎还是不太成立。据哥润食品的数据显示，一支口味原料标准的高端24度冰淇淋成本不会超过4元。    图片来源：网络

　　而那些售价几十的“网红”雪糕在原材料上花的成本与普通高端冰淇淋相差不会太大。之所以能卖得那么贵，更多的是投入了大量的营销成本，形成了品牌溢价。

　　“网红”雪糕钟薛高在18年天猫双十一推出了一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”，被称为“史上最贵雪糕”。然而，该雪糕在十几小时内就全面售罄。钟薛高的走红，除了它的产品本身好，更多要归功于它的一套营销组合拳。

　　在产品代言上，邀请了一线明星佟丽娅、周一围、敖子逸为品牌代言。而在营销渠道上，钟薛高在小红书、抖音、公众号等平台上大规模投放广告。据悉，小红书关于钟薛高的种草笔记就达到4000多篇，而抖音上也有大量钟薛高的开箱视频。同时，钟薛高的雪糕也频繁在在各大网红的直播间中出现。

　　而这套营销组合拳的背后必然是高昂的营销成本。羊毛出在羊身上，投入成本多了，价格自然也就高了。

　　素材综合自：财智无界、中新网、王晖品牌观察报

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