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3月9日，上海新文化传媒集团股份有限公司（下称“新文化”，300336.SZ）发布公告称，将会计师事务所由大信变更为兴中华，同日，公司接到深交所关注函。

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深交所的问询颇为犀利，质询公司更换事务所，是否因大信方面审计范围受限，工作安排存在分歧，对会计处理存在不同意见？不仅是交易所，同花顺等平台上的不少用户也对本次审计甚为关注，或因2020年公司大规模预亏增加了投资者疑虑。

商誉减值“疑云”

新文化披露业绩预告称，去年全年归母净利润亏损12.5亿元-17.5亿元，扣非净利润亏损约12.2亿元-17.2亿元。这已经是公司连续两年亏损，2019年亏损额为9.48亿元。2020年亏损规模相较2019年又扩大了50%以上。实际上，该公司的营收已连续三年下降，由2018年的8.06亿元缩减至2020年的2.55亿元。

2016年-2020年新文化净利润变化

数据来源：（同花顺）

2018年-2020年新文化营收变化

（来源：同花顺）

至于亏损原因，新文化归结为子公司业务不佳，以及计提资产商誉减值。深交所随即给公司发函，要求进一步说明亏损原因，公布商誉测试模型。

在今年3个月里，新文化已经连收两封关注函。公司在回复中提到导致亏损的原因，主要是旗下广告类子公司郁金香业绩萎靡，计提减值，公司无法收回预期利润。

新文化在2004年初创时，是一家以影视为主的企业，于2012年上市。2014年，公司主业由影视逐步转为广告，而这正是从高额溢价收购“郁金香”和“达可斯”两家广告公司开始的。彼时公司为完成并购斥资约15亿元，其中现金约6.3亿元，发行股份对价约8.7亿元，然而郁金香的注册资本仅为2.65亿元，并购形成商誉高达9.84亿元。

值得一提的是，公司2019年的亏损，一部分原因就是计提商誉减值1.9亿元。而2020年，郁金香再次成为业绩“负累”，除第一季度盈利略超4000万元外，其余三个季度均告亏损，第二季度净利润损失更是高达8781万元。

《投资者网》询问公司如何管理商誉，新文化董秘回复称：“近年来，广告行业步入调整期，国内经济下行压力导致广告主投放预算减少，广告市场整体规模同比下降，行业生态格局发生变化。同时受疫情、国内多地开展的户外广告整治等影响，导致户外广告板块收入及经营业绩下滑。”

广告前景几何

在互动平台上，投资者关心新文化广告业务前景如何，对其未来发展有何助益？

新文化董秘对《投资者网》称：“公司对市场策略做了调整，不断优化及整合更优质屏幕资源，缩减部分开支，同时加大对华东地区重要城市的大屏布局，进一步加强了上海、广州、杭州、南京及苏州等多个城市的LED大屏网络维护，对部分核心商圈核心屏幕的软硬件设备升级改造。”

从公司回复中，不难看出公司整合广告资源的决心，但更关键的是广告与影视业务如何协同。据同花顺数据显示，公司的主营业务一栏仍写着“影视剧的投资、制作、发行及衍生业务”，然而截至2020年中，公司户外LED大屏广告贡献收入超2亿元，而影视业务仅有约1008万元。看上去，主营业务有些名实不副。

影视公司如何更好地开展广告业务？华录百纳曾全资控股蓝色火焰，华策影视入股合润传媒。不难看出，广告业务产生效益的关键是“打通产业链”。

有业内人士向《投资者网》表示，影视公司的广告业务需要有制作和发行能力作为依托。例如蓝色火焰和华录百纳的联合，很大程度上因当年华录百纳手握《爸爸去哪儿》IP，广告公司能够在其中植入广告，达到更好的传播效果。除了在综艺节目中让品牌方多次“出镜”，在影视剧集中柔性植入广告也是发展趋势。一些规模较小的项目，开机前已到位的投资基本能覆盖成本。

然而，新文化的广告业务主要依靠户外LED屏，在业内称作“阵地广告”。在疫情期间，商场、机场、人流量大幅减少，致使广告主缩减预算，新文化自然也流失掉不少业务。收入减少的同时，“阵地”的费用还要持续支付，进一步加剧了公司盈利压力。

新文化曾表示，要构建“内容宣发生态圈”，实现“大文娱宣发”的影响力。不过和公司合作较频繁的仍是碧虎、微盟等广告企业。这些企业以技术为导向，以SaaS、聚合数据营销为竞争力，似乎与“文娱”关系不大。

“投资”与“制作”孰重

从公司去年中报来看，内容出产或许是较为严重的“短板”。

公司预计开拍45集电视剧版《美人鱼》，但预计开拍时间还未确定，《天河传》原计划2020下半年开拍，但“主创人员或演员”一栏付之阙如。面临类似境遇的还有电影《美人鱼2》《大富翁》和《轩辕剑》。

公司财报中真正兑现的院线电影，是甄子丹主演的《肥龙过江》，该片虽在香港地区院线上映，但在中国大陆仅在爱奇艺和腾讯两个平台上线，其质量也未达预期效果，豆瓣评分仅有4.8分。另有4部网络电影写入财报，仅有两部确定播出时间。另外两部《玩命保镖》和《冒牌天师》充满变数。对于一个市值超23亿元的企业来说，此种成绩或难于其地位相匹配。

新文化曾拟充分动用上市公司平台的融资能力，既然自身制作能力有限，就通过股权投资获利。公司曾注资周星驰旗下公司PDAL，获得其40%股权，同时与周星驰签下对赌协议，PDAL需在2016至2019四个财年中赚够10亿元。由于PDAL未能完成对赌目标，新文化在业绩预告中对其计提减值5亿元至9.67亿元。

在二级市场上，新文化股价从2020年1月末最高点8.48元/股，下滑至2021年3月 15日收盘的2.89元/股，市值仅剩24.75亿元，相较去年1月缩水约66%。

经此事后，新文化是坚持股权投资，还是强化自身制作能力？

公司董秘对《投资者网》称：“影视行业虽经过了较长周期的调整，但整个市场的基础没有改变，内容消费需求依旧存在，就内容生产而言，未来公司仍将秉持自主生产及优质项目投资两种模式并行策略，打造高质量及多样化的影视内容。”