卖蚊香年营收13亿，80后美女二代“火了”！

　　“立白系”第一个IPO诞生，但这绝不是最后一个。

　　继蓝月亮之后，又一个日化品牌上市了。

　　朝云这个名字，大部分人或许都不熟悉，但提起立白，几乎无人不晓。2018年，朝云脱胎于立白旗下一个小事业部，从一盘蚊香开始，慢慢做成中国杀虫驱蚊市场的老大，消费者熟悉的“超威”“贝贝健”等，均是朝云旗下品牌。    图片来源：官网

　　时隔三年，朝云集团终于登陆港交所。这也是“立白系”的第一个IPO。

　　有意思的是，多年前，陈凯旋曾表示：“上市虽好，但不是‘一上就灵’”。此前立白集团时任副总裁许晓东曾表示：“上市的目的一般来说有两个：一是提高知名度，二是融资。而这两点我们暂时都不需要。

　　只是，上市后的朝云，能讲好新的资本故事吗？

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　　“立白系”的第一个IPO

　　3月10日，中国日化领域“驱蚊一哥”朝云集团在港交所挂牌上市，发行价为9.2港元。以发行价计算，朝云集团募资28.88亿港元。截至当日收盘，朝云集团总市值达106.5亿港元。

　　朝云集团掌门人陈丹霞作为立白创始人陈凯臣之女，可谓最美董事长之一，作为80后，不但颜值相当能打，而且现在还是立白集团董事、澳希亚董事、高姿化妆品董事长、朝云集团董事长，妥妥一个“女霸总”。

　　朝云集团IPO的举动不仅打破了立白不上市的传说，而且作为立白集团“长公主”，陈丹霞深谙营销，一直力图在资本市场打造“立白系”。

　　陈丹霞在多个公开场合都表示过，立白旗下高姿、超威和澳希亚，将来都是要计划IPO的，因为这是“破局者最好的时代”。

　　实际上，高姿曾是陈丹霞最先想要放入资本市场的平台。在2017年2月的一场新品发布会上，高姿方面曾透露，计划在2017年完成IPO布局。不过，高姿IPO目前并未有更多进展，反而是超威所在的朝云集团抢先踏上了IPO之路。

　　招股书显示，在朝云集团IPO前，陈凯旋及陈凯臣两兄弟及其配偶合计持股99%。其中，陈凯旋持股6.5%，李若虹(陈凯旋妻子)持股58.5%，陈凯臣持股3.5%，马惠真(陈凯臣妻子)持股31.5%，共同构成一致行动人。    图片来源：招股书

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　　从下沉市场发展线上

　　招股书显示，2017年至2020年前三季度，朝云集团分别实现营收13.46亿、13.50亿、13.83亿和14.61亿，净利润分别为1.70亿、1.77亿、1.84亿和2.15亿。    图片来源：招股书

　　其中，朝云家居护理业务的收益占总收益比例超过九成，且杀虫驱蚊产品占总营收的比例在60%以上，堪称顶梁柱。2017年至2020年前三季度，杀虫驱蚊产品收入占营收比分别为68.4%、69.4%、63.3%、64.9%，均超过了六成占比。

　　朝云能在中国家居护理行业闯出一条路，靠杀虫驱蚊，也靠强大的销售网络助力。截至去年九月末，朝云集团拥有超过1200家分销商，62万个销售点，而其中，51万个销售点都位于三线及以下地区，占比超过六成，对下沉市场的掌控力较强。    图片来源：招股书

　　自2018年起，朝云集团将重心转移到线上渠道。如今，朝云有14家天猫自营店，其中多个店铺业绩名列前茅。

　　招股书中特别提到，2020年，天猫超威家居日用旗舰店推出了新款驱蚊产品。当年二季度，这款产品实现了同品类交易金额和品牌均排名第一的好成绩。此外，贝贝健旗舰店、西兰旗舰店、超威家居日用企业店等7家店铺，也都有不错的成绩。

　　借助线上平台，朝云成功孵化了多个电商品牌，例如“倔强的尾巴”，2019年9月登录天猫。2020年2月，该品牌天猫旗舰店已经成为宠物香水/除臭剂类目第一品牌。

　　近年来，线上渠道对朝云集团的贡献度显著提高：2018年，其线上渠道收入1.5亿，占比仅1个百分点，而到2020年的前9月，收入已经达到2.36亿元，占比达16.3%。如今，朝云集团已在20多个线上渠道进行产品销售。

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　　寄生立白，能否讲出新故事？

　　作为率先上市的立白系企业，朝云集团能否打好立白系在资本市场的第一枪，仍需观察。但朝云集团本身面临产品单一、过度依赖立白集团的问题值得关注。

　　其招股说明书显示，2017年-2019年及2020年一季度，朝云集团直接通过立白渠道销售的占比分别达到17.9%、23%、20.7%和20.5%。

　　同时，立白集团还是朝云集团最大的客户和供应商。

　　数据显示，2017年-2019年及2020年一季度，朝云集团与立白集团的销售额分別占到公司营业收入的17.9%、23.0%、20.7%及20.5%。

　　值得一提的是，朝云集团在广州番禺及江西安福有两大生产基地，在销售货品需求量最大的时节，还将部分生产外包给立白集团及其他第三方制造商。据了解，2017年-2019年及2020年一季度，该公司向前五大客户采购占比约为40%-50%，其中向立白集团做出的采购占比分别为20.8%、15.8%、29.1%及25.3%。    图片来源：官网

　　而业内对立白集团旗下其他品牌的上市也存在质疑。“从高姿品牌来讲，目前该品牌盘子小，盈利能力较弱，利润率未达到10%，只是一个二线品牌，但是全渠道布局花费却非常大。”一位接近高姿品牌的业内人士称，“高姿品牌是陈丹霞一手做起来的，从收购到买办公司、组建管理团队，所以高姿对陈丹霞而言更多是一个情结。在国内化妆品行业竞争日趋激烈的情况下，上市的可能性很小。”

　　“资本市场看的是企业成长性和品牌价值盈利空间，朝云集团旗下的品牌并不是受到消费者追捧的产品。立白集团若想有意识的迎合市场的兴趣，利用资本市场杠杆达到融资目标，靠子公司上市是不够的。”业内专家表示，“港股中已经有日化品牌蓝月亮，而能够与蓝月亮对标的品牌是立白，不是朝云集团或立白旗下一家子品牌。有了蓝月亮这个竞争对手，投资者对朝云集团的兴趣也会更加减弱。”

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　　“立白二代”走到台前

　　随着陈丹霞为代表的二代走入资本市场，立白家族的版图正在清晰起来。

　　陈家二代子女众多，但真正接掌立白帝国的只有陈凯旋的长子陈泽滨。2019年陈泽滨正式接棒，成为立白总裁。陈泽滨正式上位后，立白走上了年轻化的快车道。先是提出“1+2”的战略布局(以立白为核心打造立白产业链)；接着，陈泽滨本人首秀抖音，为立白的新产品“洗衣凝珠”拍迷你情景剧，还聘请了欧阳娜娜当新产品代言人。疫情期间立白最为活跃的数字化办公的优势达到最大化。

　　除了陈泽滨，业内将陈展生视为立白集团在金融领域的接班人。陈展生是陈凯臣之子、也是家族二代长子。2014年，陈展生成立了宝凯道融，以供应链金融为起点，与中信、广金控股展开了合作。对于陈氏家族老一辈坚决不上市的想法，陈展生也并不认同，希望借助金融的力量助力家族产业腾飞。

　　2017年，陈展生成立立白金控，作为立白金融模块的核心企业，立白金控致力于为立白集团旗下企业提供流动性支持。2018年，立白与广东华兴银行签订战略合作协议。此后立白金融一如既往的保持低调，立白旗下的各版块业务却开始逐步推动上市。

　　在大健康版图上，陈凯旋的三子陈泽行正在成为领头人。2017年，陈泽行成立了素力康生物科技有限公司，并创立了贺爷、娇之密语等品牌......

　　年轻一代的管理下，老牌立白正在焕发出新的生机。诞出下一个IPO或许就在不久后，届时，立白家族也将借助资本市场完成新一轮的财富积累。

　　素材综合自：财联社、中访网财经、天下网商

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