内容平台如何平衡娱乐与严肃？今日头条开年演讲给出答案

　　?深响原创?·?作者｜婷婷

　　乒乓球奥运冠军邓亚萍，与年轻的歌手、演员王一博，有了一次奇妙的互动。

　　在今日头条2021开年演讲的采访视频中，演讲嘉宾邓亚萍提到，2024年巴黎奥运会已经把街舞和滑板列入到了奥运会的项目当中，她喊话王一博，希望一博再好好把滑板技术练一练，“去奥运之前找我取取经，咱河南的都要拿冠军哦”。后王一博谦虚回应，称自己先要吃苦练习。

　　?    在2月28日正式播出的今日头条2021开年演讲中，还有许多诸如此类的奇妙互动：今日头条与湖南卫视牵手，邀请体育界明星运动员、法律界金牌律师、科技界专业大咖以及众多名人明星汇聚一堂，分享自己的真知灼见。

　　这是今年开春以来的第一场演讲，一场面向观众、演讲者、头条创作者的启迪性演讲，也是一次互联网内容平台对娱乐内容打造的创新尝试。

　　创意晚会，探索内容破圈

　　互联网平台办晚会的浪潮越来越热，不仅是交易型平台以刺激消费为主要目的办晚会造势，诸多内容型平台也选择用晚会的形式达到营销目的。热潮之下，互联网晚会扎堆，流量艺人在去年一年游走于不同的平台“赶场”。

　　但当新鲜感消失之后，互联网平台办晚会不得不思考两个新的问题：

　　

　　如何在同质化的晚会内容中脱颖而出？除了流量艺人，还能依托什么抢夺观众注意力？

　　

　　砸下那么多钱，除了一场热闹，晚会还能为平台带来什么？

　　

　　基于这两个问题来复盘此次今日头条2021开年演讲。首先，今日头条对于晚会形式、内容的设计做出了创新，跳出了由明星担纲的歌舞节目这一惯常晚会形式。

　　总的来看，今日头条2021开年演讲是一场内容型晚会。

　　通过演讲的形式，晚会覆盖非常多元的领域，邀请的嘉宾不仅包括大众认知度较高的艺人、运动员、企业家，更包括大众鲜少接触的航空航天、人造太阳、法律等领域的大咖，嘉宾名单无一不是在业内有专业度、知名度的精英人士。

　　通过邀请最专业的嘉宾，以演讲这一本身就具有高知识密度、高权威性的形式，来分享经验与见解——这一过程中，流量让步，专业性成为了更关键的内容标准，今日头条由此将这场演讲打造成了以内容输出为核心的内容型晚会。

　　之所以做出这样的内容设计，是根植于今日头条对用户求知需求的洞察。今日头条根据头条热榜的数据，深度挖掘用户关心的内容，将大众热议的新冠疫情、性别议题、个人发展、新民法典等社会议题，作为了本次演讲的内容。并且为了保证科普的专业性，今日头条与湖南卫视还找到国家航天局新闻中心、国家原子能机构新闻宣传中心提供相关的数据支撑。

　　这也正是今日头条2021开年演讲有别于其他晚会的一点，晚会是完全围绕着用户的求知需求，以专业内容为核心打造的，力图在娱乐之外承担起更高的社会责任感，也让观众能够有更高层级的获得感。

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　　今日头条区别于纯娱乐路线而打造内容型晚会，摆脱同质化晚会内容抢夺用户注意力，这是互联网平台结合娱乐性与专业性进行内容打造的有益尝试，在多维度实现了价值增值。

　　对用户来说，这是一场能对新的一年、新的生活起到指导意义的晚会。

　　经历过充满变数的2020年，不少人还会对刚刚到来的2021感到迷茫，在一年之春，今日头条2021开年演讲通过专业人士的分享，能够为观众提供一些关于2021年的建议与启发。演讲嘉宾的分享中，有对武汉抗疫的感动，有对女性价值的探讨，有对改革开放的回顾，有对技术的赞美，从这些分享中，观众能够看到别人身上坚持与拼搏的力量，感受到未来的美好，由此再阐发出对自我的思考。

　　这是今日头条通过一场开年演讲能带给用户的，除了娱乐与休闲之外，更深一层的作用于用户认知的价值。

　　对专业嘉宾、头条创作者来说，这是一次知识破圈的探索。

　　今日头条选择了与在娱乐领域有着权威性的湖南卫视进行合作，邀请了天天向上主持团队，以及张韶涵、大张伟、胡彦斌等艺人带来歌曲表演，将严肃与娱乐进行有机结合。由此，专业内容的艰深感被一定程度上消解，能够更好地被广泛大众所接受，实现破圈传播。

　　此外，为了增添晚会的趣味性，晚会还设置了许多创意性的环节。比如邀请头条创作者营养师顾中一、后宫冷婶儿、三一博士等，与演讲嘉宾的跨屏互动。头条创作者代表大众视角，向演讲嘉宾提出观众真正好奇的问题，增强双方的交流碰撞。比起嘉宾单方面进行观点输出，这一互动环节的设置让晚会变得更加贴近大众，也让头条创作者走向了台前。    舞台环节还设置了一场科技发布会，让现场观众直接向嘉宾提问，进一步增强了晚会的互动感；还有“时空魔方”、3D全息投影等技术，让舞台更具有沉浸感、科技感，带给观众身临其境的节目体验。

　　?    嫦娥五号、人造太阳科技发布会

　　通过调动大众兴趣实现知识的破圈，今日头条2021开年演讲能够建立起大众对航空、能源、法律等专业知识的认知与兴趣，这也将赋能今日头条的创作者，为各领域的专业内容带来更多的受众。

　　对今日头条本身来说，此次开年演讲是对平台内容生态、品牌形象的再巩固。

　　有别于绝大多数提供休闲娱乐内容的平台，今日头条作为资讯平台本身就具有更强的“知识性”，希望能带领用户“看见更大的世界”，这场内容型晚会，也是今日头条赋能用户拓宽认知、看见更大世界的一种方式。

　　所以，今日头条2021开年演讲也可以看作是平台基于其功能与责任，为了在开年这一特殊节点满足用户对真知灼见的需求，而专门打造的一场知识盛会。

　　再回头来看这场演讲的独特处，与今日头条的特点与价值十分吻合。今日头条拥有一亿日活跃用户，以内容体裁和分发方式丰富多样著称，因此演讲所覆盖的领域也呈现出多元化，今日头条作为资讯平台的可靠性，也体现在了演讲中邀请的诸多专家以及演讲内容的深刻性、知识性上。

　　这为互联网平台打造晚会提供了一个范本，通过娱乐与知识、明星与专家、头条创作者与各界大咖的碰撞，让晚会承载更多元、丰富的内涵，让观众、嘉宾、创作者、平台都能有所收获。

　　内外联动，打造宣发新模式

　　为了能满足用户的知识获得需求，以及实现专业知识的破圈，今日头条对这场晚会的内容、呈现形式进行了精心设计。但决定这场晚会能否成功的还有另一个关键因素——宣发。

　　端外，今日头条与外部知名媒体大号合作，并且通过明星嘉宾、趣味性物料，引发年轻人的好奇。

　　端外宣发的亮点之一是与媒体新世相、我要WhatYouNeed的创意内容策划。通过两大媒体渠道触达用户的同时，今日头条选择了一种更讨巧的方式，以“你的生活有什么好的转变发生吗”为话题，吸引读者分享自身故事，刺激读者产生自我改变、自我规划的需求，从而对今日头条2021开年演讲内容产生好奇与认同。

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　　此外，为了进一步扩大端外影响力，今日头条还利用名人嘉宾之间的联动制造热点话题。如文章开头提到的王一博与邓亚萍的线上喊话，就成功地为今日头条2021开年演讲带来了不小关注度。王一博作为当下最具人气的艺人之一，其在回应邓亚萍的奥运会邀约后，很快带动相关话题发酵，带出了#邓亚萍喊王一博参加奥运会街舞比赛# 、#王一博回应邓亚萍#、 #王一博湖南卫视开年演讲#等多个热搜话题。

　　除了创意内容的策划，今日头条还铺开了线上下的广告投放，在高铁、机场等地进行线下投放，用邀请函小票、倒计时海报、金句海报等一系列物料让线上热度持续发酵。

　　?    另一方面，在端内，今日头条充分利用了自身生态优势以及字节系平台的联动，实现广泛的用户的触达。

　　今日头条在平台内联合央视新闻发起了#开年新改变#话题讨论，通过话题造势调动头条创作者与粉丝的积极性，也通过与央视新闻的合作进一步增强活动的权威性与专业性，让端内#2021开年演讲#、#开年新改变#话题热度持续发酵。

　　?    端内活动，以及端外与媒体大号合作的内容策划，共同激发了更多UGC内容的产出，激发用户围绕演讲内容进行思考、发散、再创作，同时实现二次传播、扩大演讲声量。

　　最终，多渠道、多形式的宣发，独特的演讲形式，专业权威的内容，共同构成了一场成功的开年内容型晚会。

　　深耕行业，抢占用户注意力

　　那么，现在就该回到开头提到的第二个问题：费时费力做晚会，平台到底得到了什么？

　　一方面，今日头条的品牌影响力，得以在娱乐行业中持续提升：此次晚会借力湖南卫视及IP节目天天向上，在嘉宾邀请和内容设置上，平衡了明星和专业行家的内容，充分发挥了今日头条自身的知识属性，能够与娱乐内容有机互动、彼此融合。在宣发上也通过字节系联动，打出了新的方式。该晚会在今日头条整体曝光超百亿，今日头条、抖音、西瓜视频直播总在线观看2000万+。从这一角度来看，此次晚会代表着今日头条向互联网娱乐行业的更深入地探索，强化了今日头条多元、专业、可信赖的品牌形象。

　　另一方面，这台晚会在开春这个节点，打造了新的“开春演讲”IP，成功抢占了用户注意力，实现了不同人群的渗透。在互联网内容行业，各家平台已经出现了集体强调科普内容、知识内容的趋势，这背后是内容消费大趋势的变革——用户已经不满足于单纯消遣时间的纯娱乐内容，而更希望能在娱乐的同时有所获得。在这一趋势下，今日头条本身的专业形象，是其差异化价值所在，也是其在目前的内容趋势中的一个优势。

　　今日头条通过联动湖南卫视，通过一系列线上线下营销，成功打造了一场出圈的内容型晚会，更大范围地触达了年轻用户群体，将严肃内容用更有趣立体的方式呈现，提升不同人群对于头条的品牌认知。

　　因此，今日头条2021开年演讲为行业带来的，不只是互联网办晚会应该怎么玩儿的启发，还有关于娱乐内容价值、内容消费趋势的思考。

　　深响